Müssen KI-generierte Produktbilder gekennzeichnet werden?
Die Transparenzpflichten des EU AI Act für synthetisch erzeugte Inhalte gelten seit August 2026. Ob und wie weit sie auf Produktabbildungen im E-Commerce durchschlagen, ist in der Auslegung noch nicht abschließend geklärt. Unabhängig davon gilt Wettbewerbsrecht: Eine Abbildung darf nicht über wesentliche Produkteigenschaften täuschen und das ist für Modemarken die praktisch wichtigere Grenze.
Kein Rechtsrat. Dieser Text gibt den Stand wieder, wie wir ihn für unsere eigene Arbeit einordnen. Er ersetzt keine anwaltliche Prüfung Ihres konkreten Falls. Die Auslegung des EU AI Act für Produktabbildungen im E-Commerce ist in Bewegung.
DER RECHTSRAHMEN
Was der EU AI Act verlangt
Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 regelt Transparenzpflichten für synthetisch erzeugte Inhalte. Für die Praxis im Modehandel sind drei Ebenen zu unterscheiden.
| Ebene | Wer betroffen ist | Was verlangt wird |
|---|---|---|
| Anbieter des KI-Systems | Der Hersteller des Werkzeugs, hier MobiMedia | Erzeugte Inhalte müssen maschinenlesbar als künstlich erzeugt erkennbar sein |
| Anwender | Ihre Marke | Kennzeichnung bei Weitergabe und Veröffentlichung, soweit geltendes Recht sie verlangt |
| Unabhängig davon | Alle | Wettbewerbsrecht: keine Täuschung über wesentliche Produkteigenschaften |
Die dritte Ebene ist die entscheidende. Sie gilt unabhängig davon, wie ein Bild entstanden ist und der Aspekt galt schon, bevor es KI-Bildgenerierung gab. Ein retuschiertes Foto, das eine Farbe schöner zeigt als das Produkt sie hat, war auch vorher angreifbar.
WAS OFFEN IST
Warum es für Produktbilder keine einfache Antwort gibt
Wer Ihnen ein klares Ja oder Nein verspricht, vereinfacht. Drei Fragen sind derzeit nicht abschließend beantwortet.
Wo beginnt „synthetisch erzeugt“?
Ein freigestelltes Foto, dessen Hintergrund ersetzt wurde, ist etwas anderes als ein vollständig erzeugtes Modelbild. Wo die Grenze verläuft, ist nicht trennscharf definiert.
Was gilt als Täuschung?
Ein erzeugter Hintergrund sagt nichts über das Produkt aus. Eine Farbe, ein Materialglanz oder ein Faltenwurf schon. Die Grenze verläuft entlang der Produkteigenschaft, nicht entlang der Technik.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Ob ein Hinweis am Bild genügt, ob er in die Artikelbeschreibung gehört oder ob maschinenlesbare Metadaten ausreichen, ist für den E-Commerce nicht ausformuliert.
AUF UNSERER SEITE
Was QI Studio technisch beiträgt
Technische Kennzeichnung. Wir versehen generierte Bilder nach Möglichkeit mit Metadaten, die die KI-Herkunft erkennbar machen: etwa nach dem C2PA-Standard, als Wasserzeichen oder in den EXIF-Daten. Ein Anspruch auf eine bestimmte Methode besteht nicht, weil sich die Standards noch entwickeln.
Keine Verschleierung. Diese Kennzeichnungen dürfen nicht entfernt oder verändert werden, wenn dadurch die KI-Herkunft verschleiert würde. Das ist Bestandteil unserer AGB, Teil 7.
Risikoklasse. Der Dienst ist nach derzeitiger Einschätzung als System mit allgemeinem Risiko im Sinne des EU AI Act einzustufen. Ergibt sich durch eine behördliche Entscheidung oder eine Änderung der Rechtslage eine andere Einstufung, passen wir an und informieren Sie.
Sichtbare Kennzeichnung direkt im Bild. Zusätzlich zu den Metadaten lässt sich in QI Studio ein sichtbares Label einblenden, das beim Export mit ausgegeben wird. Sie finden die Einstellung unter Konto & Einstellungen → Workspace → Wasserzeichen / Branding. Zur Wahl stehen:
- EU-Label: AI GENERATED für vollständig erzeugte Bilder
- EU-Label: AI MODIFIED für Bilder, die auf einer realen Aufnahme beruhen und bearbeitet wurden
- Erweitert Über „Erweitert“ kann das Branding individuell angepasst werden, sowieTransparenz/Position bestimmt werden. Außerdem sieht man hier genau, wo das Branding in welchem Format angezeigt werden würde. Über „Eigenes Bild“ kann auch ein eigenes Logo hinterlegt werden.
- Aus keine sichtbare Kennzeichnung. Die technischen Metadaten bleiben davon unberührt.
Die Einstellung gilt für den gesamten Workspace, nicht je Bild. Das ist bewusst so: Eine einheitliche Regel für das ganze Haus ist im Zweifel belastbarer als eine Entscheidung, die jemand bei jedem Bild neu trifft.
GENERIERT ODER BEARBEITET
Warum es zwei Label gibt
Die Unterscheidung ist nicht kosmetisch. Sie bildet genau die Grenze ab, an der die rechtliche Bewertung auseinandergeht.
| Label | Wann es passt | Typische Aufnahmetypen |
|---|---|---|
| AI GENERATED | Das Bild ist vollständig erzeugt. Model, Szene und Darstellung entstehen im Werkzeug. | Lookbook, Group Shot, Flat Lay, Sketch to Photo |
| AI MODIFIED | Ausgangspunkt ist eine reale Aufnahme, die verändert wurde. | Model Swap, Outfit Swap, Color Swap, Ghost Mannequin aus Bügelaufnahme |
Wer beide Wege nutzt, sollte prüfen, ob eine einzige Workspace-Einstellung dem gerecht wird oder ob getrennte Workspaces für erzeugte und bearbeitete Bilder der sauberere Weg sind.
Die Option Aus bedeutet nicht, dass keine Kennzeichnung existiert: Die technischen Metadaten bleiben erhalten. Ob eine sichtbare Kennzeichnung in Ihrem Fall erforderlich ist, hängt vom Kanal, von der Plattform und von der Art des Bildes ab. Diese Entscheidung liegt bei Ihnen siehe die fünf Punkte im nächsten Abschnitt.
AUF IHRER SEITE
Fünf Punkte für die eigene Praxis
Für die Einhaltung der Pflichten, die Sie als Anwender treffen, sind Sie selbst verantwortlich. Was sich aus unserer Sicht bewährt:
- Am Produkt bleiben. Der wirksamste Schutz ist nicht der Hinweis unter dem Bild, sondern ein Bild, das stimmt. Wer Materialparameter sauber hinterlegt und Farbe, Schnitt und Struktur korrekt darstellt, hat deutlich weniger Angriffsfläche als jemand, der ein generisches Bild „irgendwie passend“ erzeugt.
- Metadaten nicht wegoptimieren. Viele Bildpipelines strippen EXIF-Daten beim Skalieren fürs Web. Prüfen Sie, ob Ihre Kennzeichnung das überlebt sonst ist sie beim Kunden nicht mehr vorhanden.
- Hausregel festlegen. Definieren Sie einmal, welche Bildarten bei Ihnen wie behandelt werden, und halten Sie sich daran. Eine dokumentierte, konsequent angewandte Regel ist im Zweifel mehr wert als die perfekte Einzelfallentscheidung.
- Marktplatzvorgaben prüfen. Plattformen setzen eigene Regeln für KI-generierte Inhalte, teils strenger als das Gesetz. Diese Vorgaben ändern sich schneller als die Rechtslage.
- Anwaltlich prüfen lassen. Vor dem Rollout in großer Breite lohnt eine Prüfung des eigenen Vorgehens. Die Kosten dafür sind klein gegenüber einer Abmahnung.
EINORDNUNG
Wie unterscheiden sich Retusche und Generierung?
Die Frage taucht regelmäßig auf, weil Bildbearbeitung in der Modefotografie seit jeher zum Handwerk gehört. Eine Orientierung:
| Klassische Retusche | KI-Generierung | |
|---|---|---|
| Ausgangspunkt | Ein reales Foto des Produkts | Kann ein Foto sein, muss aber nicht |
| Typische Eingriffe | Freistellen, Farbkorrektur, Entfernen von Staub und Falten | Neue Bildinhalte entstehen: Model, Szene, Perspektive |
| Wettbewerbsrechtlich | Täuschung über Produkteigenschaften untersagt | Dieselbe Grenze gilt unverändert |
| AI Act | In der Regel nicht erfasst | Transparenzpflichten nach Art. 50 greifen |
Die praktisch wichtigere Unterscheidung verläuft nicht zwischen den Techniken, sondern zwischen den Bildbestandteilen: Ein erzeugter Hintergrund sagt nichts über das Produkt aus. Eine erzeugte Farbe, ein Materialglanz oder ein Faltenwurf sehr wohl. Genau deshalb ist die Materialtreue auch eine rechtliche Frage, nicht nur eine der Bildqualität.
FAQ
Häufige Fragen zur Kennzeichnung
Seit wann gelten die Transparenzpflichten?
Die Transparenzpflichten des EU AI Act für synthetisch erzeugte Inhalte gelten seit August 2026.
Muss ich jedes Produktbild kennzeichnen?
Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Die Auslegung für Produktabbildungen im E-Commerce ist nicht abschließend geklärt, und die Anforderungen unterscheiden sich je nach Kanal und Plattform. Eine dokumentierte Hausregel und eine anwaltliche Prüfung des eigenen Vorgehens sind der pragmatische Weg.
Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?
Neben den Sanktionen des AI Act ist wettbewerbsrechtlich vor allem relevant, ob die Abbildung über wesentliche Produkteigenschaften täuscht. Diese Grenze ist in der Praxis die häufigere Angriffsfläche und sie gilt unabhängig von der Bildherkunft.
Kennzeichnet QI Studio die Bilder automatisch?
Auf zwei Wegen. Erstens versehen wir Bilder nach Möglichkeit mit technischen Metadaten, etwa nach dem C2PA-Standard, als Wasserzeichen oder in den EXIF-Daten. Zweitens können Sie unter Konto & Einstellungen → Workspace → Wasserzeichen / Branding ein sichtbares EU-Label einblenden, wahlweise AI GENERATED oder AI MODIFIED. Die Entscheidung, welches Label Sie einsetzen und ob Sie darüber hinaus im Shop kennzeichnen, bleibt bei Ihnen.
Was ist der Unterschied zwischen AI GENERATED und AI MODIFIED?
AI GENERATED steht für vollständig erzeugte Bilder, etwa Lookbook, Group Shot oder Sketch to Photo. AI MODIFIED steht für Bilder, die auf einer realen Aufnahme beruhen und verändert wurden – etwa Model Swap, Outfit Swap oder Color Swap. Die Einstellung gilt jeweils für den gesamten Workspace.
Darf ich die technische Kennzeichnung entfernen?
Nein, sofern dadurch die KI-Herkunft verschleiert würde. Achten Sie auch darauf, dass Ihre Bildpipeline die Metadaten beim Skalieren nicht unbeabsichtigt entfernt.
Gilt das auch für retuschierte Fotos?
Klassische Retusche an einem realen Produktfoto ist in der Regel nicht von den Transparenzpflichten erfasst. Die wettbewerbsrechtliche Grenze gilt allerdings unverändert: Auch ein retuschiertes Foto darf nicht über Produkteigenschaften täuschen.
Wo finde ich die Regelungen von QI Studio dazu?
In unseren AGB, Teil 7, Abschnitt zur KI-spezifischen Compliance.
Testen Sie es!
Der Starter-Plan kostet 59 Euro netto im Monat und ist monatlich kündbar. Was ist, wenn Sie es erstmal testen möchten? Natürlich! Was ist, wenn Sie Fragen haben? Dann sprechen Sie uns bitte einfach an! Bei uns sitzen nach wie vor Menschen hinter dem Bildschirm. Sie haben Anregungen, vermissen etwas an Möglichkeiten? Auch dann! Wir sind ganz Ohr.